Pregúntele a un adolescente qué quiere ser cuando sea mayor y es muy probable que ser un influencer esté en su lista.
Los medios digitales y las personas que los protagonizan han sido pilares culturales durante toda la vida de los adolescentes, por lo que crear contenido en redes sociales, videos o podcasts parece una carrera profesional natural, aunque no tradicional. Y ahora pueden obtener un título universitario en ese mismo campo.
La Universidad Estatal de Arizona lanzó recientemente una nueva licenciatura en creación de contenido, que se ofrece a través de su Escuela de Periodismo y Comunicación de Masas Walter Cronkite. El plan de estudios se superpone con el de la licenciatura en comunicación de masas y estudios de medios de ASU, siendo la principal diferencia una serie de materias optativas especializadas en podcasting, producción de estudio y presencia frente a la cámara.
El anuncio de ASU fue recibido con rápidas críticas de muchos lados: desde personas que sienten que la creación de contenido no es una profesión legítima hasta aquellos que cuestionan el valor de un título universitario para iniciar una carrera en las redes sociales.
Pero el programa ASU no es el primero de su tipo.
Y la universidad, que rechazó una solicitud de entrevista sobre el nuevo programa, no es la primera en ofrecer cursos de creación de contenidos.
Las universidades, ansiosas por competir por una población estudiantil cada vez menor, están lanzando nuevas carreras destinadas a preparar a los estudiantes para las carreras de hoy. Puede ser objeto de debate si conducen a la creación de empleo.
Muchas instituciones de educación superior han comenzado a ofrecer clases enfocadas en la floreciente industria de creación de contenido en los últimos dos años, y varias tienen certificados o programas menores. La Universidad de Syracuse, la Universidad de Quinnipiac y la Universidad Estatal de Colorado ofrecen menores, y la Universidad St. Bonaventure anunció una especialización en creación de contenido el invierno pasado.
Para Brooke Erin Duffy, profesora de comunicación en la Universidad de Cornell, estos programas universitarios representan un punto de inflexión. Durante el año pasado, dijo Duffy, las instituciones educativas y más allá han reconocido la creación de contenido como una carrera profesional viable, incluso si el término «influencer» en sí toca un punto sensible.
En las redes sociales, los influencers están en todas partes, compartiendo recomendaciones de compras y contenido de estilo de vida o promoviendo creencias sobre salud o política. Debido a que incluso los influencers con relativamente pocos seguidores tienen audiencias leales, las marcas también suelen pagarles para que hablen sobre sus productos.
La imagen de una influencer prototípica, dijo Duffy, suele ser la de una “joven que se toma selfies y simplemente obtiene tremendas recompensas por aparentemente no hacer nada”.
Pero esa no es la realidad para muchos creadores de contenido, que trabajan en producción de medios, estrategias de retención de audiencia, asociaciones de marcas y relaciones comerciales asociadas con su presencia en línea.
«Es un trabajo que requiere mucho tiempo y mano de obra y que a menudo no paga bien, al menos al principio», dijo Duffy. «Pero mucho de eso se esconde detrás… de esta suposición de que es el trabajo de sus sueños».
Incluso si alguien tiene las habilidades para triunfar en la creación de contenido, no es fácil entrar.
Las redes sociales ya son un campo abarrotado y se volverán aún más competitivos en los próximos años, dijo Max Willens, analista principal de Emarketer que cubre la economía de los creadores.
Emarketer pronostica que los ingresos de los creadores de redes sociales en EE. UU. superarán los 20 mil millones de dólares este año, pero Willens dijo que es importante contextualizar lo que eso significa para los creadores individuales.
«La abrumadora mayoría de ese dinero no va a los bolsillos de los creadores», dijo, a pesar de que su contenido y sus seguidores forman la base de este lucrativo campo.
Los influencers pueden ganar dinero con las plataformas de redes sociales, que recompensan una alta participación, y algunos ganan comisiones si las personas compran un producto que están promocionando. Pero la mayor parte de las ganancias de los influencers proviene del contenido patrocinado: se les paga por hablar sobre una marca o producto. Willens dijo que espera que la cantidad que las marcas gastan en distribuir y amplificar el contenido de los creadores eventualmente supere la cantidad que los creadores ganan al crearlo.
La idea de que un título universitario especializado “de repente convertirá a las personas en máquinas de contenido viral” merece una pequeña revisión de la realidad, dijo Willens.
Duffy señaló que convertirse en un influencer a menudo se percibe, incorrectamente, como un camino para hacerse rico rápidamente. Las universidades que introducen títulos en creación de contenido pueden esperar atraer nuevos estudiantes (y a sus padres) que buscan “un trabajo que valga la pena”, dijo Duffy. «Si lo hace o no es otra historia».
El precio de un título también es un factor: en ASU, la matrícula básica para los residentes de Arizona es de aproximadamente $12,000 por año académico, excluyendo las becas, pero el costo total de asistencia puede exceder los $37,000 después de tener en cuenta el alojamiento, la comida y otras tarifas. Para los estudiantes de fuera de Arizona, la matrícula es de más de $35,000 y el costo total de asistencia es de alrededor de $60,000 antes de las becas.
Si bien muchos estudiantes de creación de contenido pueden esperar convertirse en sensaciones virales, la creadora con sede en Phoenix, Aiesha Beasley, dijo que podía ver que programas como el de ASU serían valiosos incluso para aquellos sin ese sueño.
«Tener presencia digital y una marca personal es muy importante hoy en día», afirmó Beasley. Construir una plataforma y compartir esa marca personal en línea puede ayudar a una persona a establecer contactos y acceder a entornos a los que de otro modo no habría tenido acceso, dijo.
Beasley, que ha sido creador de contenido a tiempo completo durante tres años después de más de una década publicando en línea, trabaja con pequeñas empresas para ayudarlas a optimizar su presencia en las redes sociales. Señaló que los cursos de ASU enseñarían varias habilidades transferibles en campos como las comunicaciones y el marketing.
El creador de contenido y actor Sammy Cristerna se graduó de la Universidad Estatal de Arizona esta primavera con una licenciatura en sociología y ciencias políticas, pero dijo que “absolutamente” habría tomado clases en el programa de creación de contenido y considerado la especialización si hubiera estado disponible.
Cristerna dijo que los cursos habrían sido útiles para aprender a negociar acuerdos de marca, maximizar las oportunidades de monetización y cultivar y mantener una audiencia. Algunas de esas habilidades pueden ser autodidactas a través de la experiencia, añadió. Aún así, «es bueno tener esa educación formal».
Lo único que Cristerna dijo que no está seguro se traducirá en el aula es la personalidad.
Para conectarse ante la cámara, una persona necesita tener “buena energía”, dijo. «Eso es difícil de enseñar».
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