LONDRES — En París, la policía lanzó gases lacrimógenos. En Milán, Italia, estalló una pelea a puñetazos. En Londres, Singapur y Nueva York, colas que duraban toda la noche salían de las puertas de las tiendas Swatch: los últimos ejemplos de la “cultura de la caída” de símbolos de estatus que destellan en todo el mundo cuando los símbolos de estatus y el valor de reventa chocan.
La empresa en el centro de todo, Swatch, que no es ajena a los brotes minoristas exagerados, dijo que era hora de relajarse. El relojero suizo dijo el lunes que no falta su reloj de bolsillo Royal Pop, una colaboración con los relojes de lujo de Audemars Piguet.
Todo por un cronómetro «biocerámico» que se vende por alrededor de 400 dólares, pero quizás más concretamente, se revende por miles de dólares. El lunes, los objetos flexibles de color caramelo proliferaron en eBay, y uno de ellos alardeaba: «¡¡¡EN MANO!!! Swatch x AP Royal Pop», por 3.055,58 libras esterlinas (4.092,31 dólares) «o la mejor oferta».
Fue la última erupción en una estela generacional de frenesí consumista –tanto en línea como en el mundo físico– que ha afectado a empresas desde Nike hasta Walmart y Apple mientras los seres humanos corren, a veces frenéticamente, para seguir el ritmo de las tendencias de compra y el potencial de reventa.
«Parece que la gente se volvió loca por conseguir un Royal Pop para ganar dinero mediante la reventa, no porque sean fanáticos del Swatch», dijo Pierre-Yves Donze, profesor de historia empresarial en la Escuela de Graduados en Economía de la Universidad de Osaka. «La gente quiere dinero, especialmente. Royal Pop no es un producto genial, sino una forma de ganar dinero fácil».
Eso es un cambio, dijo en un correo electrónico, con respecto a lanzamientos anteriores de productos de Swatch y otras marcas que se benefician del alcance de las redes sociales para crear la apariencia, al menos, de una demanda abrumadora. Anteriormente, dijo, la gente gastaba el dinero en objetos de moda porque “querían tenerlos en su colección”.
Swatch no respondió a una pregunta sobre la reventa de sus productos muy por encima del comercio minorista. Pero en una declaración a The Associated Press, la compañía apuntó a la demanda y a los minoristas. Dijo que en aproximadamente 20 de las 220 tiendas Swatch en todo el mundo donde se lanzó el Royal Pop, «surgieron desafíos el día del lanzamiento porque las colas de clientes interesados eran excepcionalmente largas y la organización de algunos centros comerciales no era suficiente para manejar este nivel de participación».
En las redes sociales, Royal Pop ha recibido más de 11 mil millones de visitas desde su lanzamiento, según el comunicado.
Comparó el Royal Pop con el lanzamiento de MoonSwatch durante la pandemia en marzo de 2022 en asociación con la empresa hermana Omega. Luego, pareció producirse un desmayo similar: se podía ver a personas enmascaradas en las redes sociales desde Singapur hasta Sydney, aparentemente corriendo hacia las tiendas Swatch.
Swatch tiene más de cuatro décadas de experiencia en publicidad. En 1984, suspendió un Swatch amarillo de 13 toneladas de un edificio en Frankfurt, Alemania, casi al mismo tiempo que la gente comenzó a usar sus innovadores cronómetros que se producían en masa, eran asequibles y muy diferentes de las reliquias tradicionales. Personas mayores y jóvenes comenzaron a usar relojes en “White Memphis” y “Chrono-tech”, con sus manecillas de colores primarios.
El fin de semana pasado, la tienda Swatch en la festiva Carnaby Street volvió a generar fila de personas, esta vez antes del lanzamiento del Royal Pop. Una turba de varias docenas bloqueó la acera de la tienda Swatch en la cercana Oxford Street el domingo, justo antes de su apertura. Luego, la policía cerró todas las tiendas Swatch en Londres y en varias otras ciudades del Reino Unido. Los medios de comunicación de todo el mundo informaron de escenas similares, con tiendas cerradas en los Países Bajos y un ambiente de “mosh pit” en Times Square de Nueva York.
En Francia, la policía utilizó granadas de gas lacrimógeno y gas lacrimógeno para dispersar a las multitudes que se reunieron frente a las boutiques Swatch del país, dijo el servicio de policía nacional.
Dijo que los agentes utilizaron granadas de gas en el extenso centro comercial Westfield Parly 2, al oeste de París, donde imágenes de televisión también mostraban a agentes con escudos antidisturbios y cascos estacionados frente a la tienda de relojes, con las contraventanas cerradas. Los agentes de la ciudad sudoriental de Lyon también desplegaron una granada de gas cuando una multitud ignoró las repetidas advertencias de dispersarse en la plaza pública Bellecour de la ciudad, mientras que la policía municipal de la ciudad sureña de Montpellier utilizó gases lacrimógenos, dijo el servicio de policía. Dijo que multitudes se reunieron pacíficamente frente a las tiendas Swatch en otras ciudades.
Swatch Francia publicó en Instagram que “debido a consideraciones de seguridad pública”, sus tiendas en media docena de ubicaciones francesas estaban cerradas durante el día.
La compañía, por su parte, emitió un comunicado asegurando que el Royal Pop estará disponible durante meses.
El reloj de bolsillo se lanzó sólo en tiendas minoristas y no estaba disponible en línea, una medida arriesgada, dijeron algunos críticos, porque la atmósfera probablemente se vio amplificada por el gran dinero en juego para los revendedores en la fila. Se reportaron heridos esporádicos, así como algunos arrestos y daños a la propiedad.
Para muchas empresas, el riesgo de responsabilidad derivada de las exageraciones es demasiado alto.
“Muchos de los lanzamientos de ropa urbana y zapatillas que solían ocurrir cuando yo era más joven, todos se han trasladado en línea debido a preocupaciones de seguridad”, dijo Odunayo Ojo, un crítico cultural y de moda con sede en Londres, en su canal de YouTube, Fashion Roadman. O Swatch “no recibió la nota”, dijo, subestimó el atractivo del nuevo producto o promocionó estratégicamente la caída para impulsar las ventas.
«Swatch ya tiene un historial de comprensión de cómo funcionan estas cosas», dijo Ojo.
El lunes, las colas se habían calmado, tal vez porque, como dijeron los curiosos cerca de una tienda Swatch en París, no quedaban relojes Royal Pop en las tiendas. Habían oído que nuevos envíos estaban en camino.
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Los periodistas de Associated Press John Leicester y Oleg Cetinic en París contribuyeron.
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