Presentado por contenido
La mayoría de los equipos de marketing todavía miden la visibilidad de la misma manera que siempre lo han hecho: clasificaciones, tasas de clics y tráfico orgánico. Pero los compradores han evolucionado.
Las herramientas de búsqueda y los motores de inteligencia artificial ahora sintetizan las respuestas directamente en la pantalla, creando un mundo de búsquedas sin clics en el que su sitio web pasa por alto por completo.
Los “buenos viejos tiempos” no volverán. La pregunta para los especialistas en marketing ya no es ¿Cómo podemos clasificarnos en primer lugar?? Es ¿Cómo podemos ser parte de la respuesta??
La respuesta no es publicar más contenido; esto hace que su conocimiento sea imposible de ignorar para la IA.
La visibilidad de la marca adquiere una nueva dimensión
Aparecer es sólo la mitad de la batalla. Igualmente importante es dónde aparece usted en una respuesta generada por IA.
Piensa en la experiencia. Si su marca se menciona después de múltiples tarjetas de respuesta, recomendaciones de productos, preguntas de seguimiento y debates comunitarios, la mayoría de la gente nunca la verá. Los informes de clasificación no capturarán esto.
Una forma de pensarlo es la profundidad de píxeles. En lugar de medir la posición en una página de resultados de búsqueda, mida cuánto espacio aparece su marca en la respuesta misma. La visibilidad depende cada vez más de ser visto antes de que alguien sienta que ha aprendido lo suficiente como para dejar de leer. Ya no basta con aparecer en los primeros puestos de los resultados de búsqueda. Ahora, los modelos de “visibilidad compartida” también tienen en cuenta las funciones SERP, los anuncios y la presencia de la descripción general de IA para obtener una visión más holística del tipo de atención que su empresa puede esperar recibir.
La IA crea respuestas en lugar de indexar páginas
Los motores de búsqueda fueron diseñados para indexar páginas. Los modelos de lenguaje grandes funcionan de manera diferente.
En lugar de evaluar una página como una sola unidad, conectan hechos, conceptos, entidades y relaciones de muchas fuentes para generar una respuesta. Los sistemas de inteligencia artificial no tratan las páginas como unidades individuales; extraen y recombinan hechos de diferentes fuentes. Su sitio web se convierte en una fuente de evidencia más que en un destino.
Esto cambia lo que hace que el contenido sea valioso.
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Una página de destino ordenada siempre es importante para las personas. Pero antes de que alguien llegue a esa página, un sistema de inteligencia artificial ya ha decidido si su información es lo suficientemente clara, creíble y consistente como para incluirla en su respuesta.
AEO es realmente un problema de arquitectura de la información.
Muchas organizaciones abordan la optimización del motor de respuesta como un ejercicio de redacción. En realidad, empieza mucho antes.
Los sistemas de IA necesitan información que puedan comprender. Depende de una terminología coherente, contenido estructurado, metadatos claros, documentación bien mantenida y una única fuente de información en las páginas de productos, centros de ayuda, blogs y preguntas frecuentes.
Cuando el mismo producto se describe de tres formas diferentes en su sitio web, se genera incertidumbre. Un cliente puede resolver estas inconsistencias. Es más probable que un sistema de IA realice la transición a una fuente que sea más fácil de interpretar.
Kemberly Gong, vicepresidente de marketing de Contentful, describió recientemente lo que buscan los sistemas de inteligencia artificial: contenido estructurado, contexto claro, autoridad y validación de otras fuentes confiables. La IA no acepta automáticamente lo que su marca dice sobre sí misma. Busca coherencia en su propio contenido, así como señales de apoyo de revisiones, documentación, publicaciones de la industria y debates de la comunidad.
El objetivo no es sólo publicar más contenido. Se trata de construir un cuerpo de conocimientos que se mantenga unido.
La legibilidad es ahora la clave para la capacidad de descubrimiento
La escritura clara siempre ha sido buena para los lectores. Ahora también es bueno para las máquinas.
Los títulos descriptivos, los párrafos concisos, los términos claramente definidos, la estructura lógica y el formato escaneable facilitan que los sistemas de inteligencia artificial comprendan y hagan referencia a su contenido. Estas mismas cualidades hacen la vida más fácil a los lectores humanos.
El contenido que es fácil de interpretar para los motores de respuesta comparte cuatro características:
Consistencia: Utilice la misma terminología en páginas de productos, documentación, preguntas frecuentes y blogs.
Claridad: Defina los términos técnicos cuando los presente por primera vez y centre cada sección en una sola idea.
Autoridad: Respalde sus afirmaciones con investigaciones originales, evidencia de clientes, revisiones de expertos u otra información única.
Estructura: Organice el contenido con títulos descriptivos, una jerarquía lógica y secciones independientes que los motores de respuesta puedan interpretar y consultar fácilmente.
Estos principios no sólo mejoran la legibilidad. También facilitan que los motores de respuestas interpreten e incluyan su contenido en las respuestas generadas por IA.
La originalidad se ha convertido en una ventaja competitiva
En la web no faltan resúmenes generados por IA. Lo que le falta es información que no existe en ningún otro lugar.
Investigación original. Datos del cliente. Puntos de referencia. Experiencia de primera mano. Opiniones sólidas respaldadas por la experiencia. Estos son activos que los sistemas de IA no pueden reemplazar fácilmente porque no están disponibles en ningún otro lugar.
Esto hace que el pensamiento original sea más valioso que nunca.
Cuando diez empresas publican la misma reseña, la IA tiene pocos motivos para favorecer a una sobre la otra. Cuando su organización aporta algo realmente nuevo, usted se convierte en la fuente a la que acuden los demás.
Cuatro preguntas que todo especialista en marketing debería hacerse
Antes de invertir en otra lista de verificación de OEA, dé un paso atrás y pregunte:
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¿Podría una IA explicar con precisión a qué se dedica nuestro negocio?
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¿Nuestras páginas de productos, documentación y liderazgo intelectual describen los mismos conceptos de manera consistente?
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¿Está nuestra experiencia lo suficientemente bien organizada como para ser citada?
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¿Estamos aportando conocimiento original o simplemente estamos produciendo más contenido?
Lo esencial
Las marcas fuertes no desaparecen de las respuestas de IA porque carezcan de experiencia. Desaparecen porque su experiencia es fragmentada, inconsistente o difícil de interpretar para las máquinas.
Las organizaciones que ganen visibilidad en los próximos años no serán necesariamente las que publiquen más contenidos. Harán que sus conocimientos sean más fáciles de entender, más fáciles de verificar y más confiables. Esto es bueno para los sistemas de inteligencia artificial y aún mejor para las personas que leen las respuestas.
Acerca de Contentful: Contentful ayuda a las organizaciones a convertir el contenido en un activo estratégico. Su CMS headless brinda a los equipos las herramientas para crear contenido estructurado, reutilizable y consistente en todos los canales, ayudando a las marcas a mejorar las experiencias de los clientes mientras se preparan para un futuro impulsado por la IA.
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