NUEVA YORK — NUEVA YORK (AP) — Los clientes de Walmart pueden encontrar algo nuevo la próxima vez que busquen maquillaje y productos para el cuidado de la piel: asesores en la tienda que ofrecen consejos y recomendaciones personalizados.
La enorme cadena minorista está rompiendo con su modelo de servicio sencillo al dotar a sus pasillos de belleza de especialistas capacitados que pueden sugerir tonos de base que combinen con el tono de piel del comprador o conocen una crema hidratante que es tendencia en TikTok.
Los puestos se cubrieron en 22 tiendas en Arkansas y Texas en los últimos meses, y Walmart espera tenerlos en más de 400 de sus 4.600 tiendas homónimas en Estados Unidos para fin de año.
La incorporación de “expertos en belleza” se produce mientras Walmart, su rival Target, cadenas especializadas como Sephora y grandes almacenes compiten por una porción mayor del mercado de belleza y cuidado personal de Estados Unidos, valorado en 129 mil millones de dólares, incluso ofreciendo asesoramiento personalizado y espacios lúdicos e interactivos para alentar a los consumidores a comprar en persona y en línea.
Hace un año, Walmart instaló áreas en 40 tiendas donde los clientes podían probar maquillaje y hablar con asesores de belleza. El concepto piloto de “barra de belleza” se encuentra ahora en cientos de tiendas, según Vinima Shekhar, vicepresidenta de comercialización de belleza de la división estadounidense de Walmart. Como parte de los planes para remodelar 650 ubicaciones para fin de año, la compañía está trasladando departamentos de belleza al frente de las tiendas e instalando exhibidores para exhibir productos que llaman la atención en las redes sociales.
«No estamos tratando de ser Ulta o Sephora», dijo Shekhar a The Associated Press. «Tenemos una variedad de productos que nadie más tiene. Tenemos comodidades que nadie más tiene. Lo que también queremos hacer es ofrecer un nivel de servicio tanto para nuestros asociados como para nuestros clientes: ‘Esto es lo que es tendencia. Esto es lo nuevo'».
Los grandes almacenes y las cadenas de productos de belleza siempre han contratado a personas para ayudar a los clientes a probar y comprar cosméticos. Las cadenas de farmacias CVS y Walgreens incorporaron expertos en belleza a muchas de sus sucursales durante la última década. La decisión de Walmart de unirse a ellos resalta cómo los minoristas con tiendas físicas dependen del toque humano para distinguirse de las plataformas de compras en línea y los chatbots de inteligencia artificial.
Walmart ha agregado más marcas premium a su surtido de belleza en el último año, incluida la marca francesa de cuidado de la piel de farmacia La Roche Posay, la marca australiana de maquillaje natural Nude by Nature y las herramientas para el cabello FHI Heat. No son baratos. Algunos protectores solares de La Roche Posay cuestan poco menos de $40 por 1,7 oz.
La actualización de belleza es parte de una iniciativa más amplia de Walmart para mejorar su mercancía y su ambiente a medida que atrae a compradores de mayores ingresos. Los clientes que compran productos de alta gama y no sólo productos básicos para la piel y el cabello de uso diario buscan inspiración cuando compran, dijo Shekhar.
Target anunció a principios de marzo que planeaba ampliar su variedad de productos de belleza de lujo y desplegar personal con mayor experiencia en productos este otoño en 600 tiendas. En esas tiendas, un nuevo departamento llamado Target Beauty Studio reemplazará parcialmente las tiendas Ulta en las tiendas. Como parte de una asociación con Target que finalizó en agosto, Ulta tenía consultores de belleza en las tiendas Target.
Los expertos que brindan un mejor servicio al cliente pueden convertirse en una característica de otros departamentos de las tiendas minoristas del mercado masivo. Walmart está considerando agregar expertos en electrónica, por ejemplo, según Whitney Hunt, vicepresidenta de operaciones de Walmart en Estados Unidos.
Target comenzó a lanzar una experiencia de “boutique para bebés” el mes pasado en casi 200 tiendas, donde un conserje ayuda a los compradores a encontrar registros de productos creados por futuros padres.
Si bien la inteligencia artificial amenaza con eliminar puestos de trabajo en todas las industrias, las ofertas de trabajo en línea para expertos y asesores de belleza se mantuvieron bastante estables entre febrero de 2020 y este mes, según Cory Stahle, economista del brazo de investigación del sitio de empleo Indeed. Las publicaciones en línea para trabajos de marketing y desarrollo de software cayeron más del 20% en el mismo período, dijo Indeed.
El salario medio para los puestos de expertos en belleza fue de 19,54 dólares por hora en marzo, aproximadamente 2 dólares más que el salario por hora para todos los demás trabajos minoristas, según datos de Indeed. Walmart dijo que sus expertos en belleza pueden ganar entre 14 y 35 dólares la hora, dependiendo de la ubicación de la tienda. Eso es similar al rango por hora de $14 a $37 para todos los trabajadores por hora de Walmart, dijo la compañía.
Los asesores de belleza de Walmart reciben un día de capacitación en una academia de la empresa y reciben instrucción continua sobre productos, tendencias de temporada y trabajo con los clientes. No aplican productos a los compradores ni hacen cambios de imagen, a diferencia de algunos de los empleados de los grandes almacenes y cadenas de belleza especializadas.
Walmart proporciona herramientas en línea para ayudar a los asesores a comprender los objetivos de ventas que deben cumplir, las marcas más vendidas del departamento de belleza y cómo se compara su tienda con el negocio generado en otras ubicaciones de Walmart, dijo Hunt.
Helena Bacon, de 21 años, estudiante de biología de la Universidad de Arkansas, dijo que la capacitación que recibió el otoño pasado la hizo sentir más capacitada para ayudar a los clientes. Antes de eso, ayudó en el área que cubre artículos de farmacia, salud y cuidado personal como champús básicos y pasta de dientes de una tienda en Fayetteville y ocasionalmente ayudó a los clientes a encontrar artículos en el área de belleza.
Bacon dijo que ahora comprende los ingredientes de los productos, sabe cómo identificar los tonos de lápiz labial que favorecen a diferentes clientes y está al tanto de las tendencias de TikTok.
“Antes estaba en todas partes”, dijo. “Pero ahora que estoy en mi sección, si alguien se me acerca y me pide una recomendación sobre algo… podría ir con esa persona a esa sección y decirle: ‘Esto que sé es bueno para el problema que estás tratando de solucionar’”.
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