Se está gestando una guerra entre la IA y el consejo.
De manera similar a una lenta marcha de ejércitos hacia el castillo, una nueva tecnología llega para destronar a los expertos adivinadores de Mckinsey, Nielsen, Gartner, Publicis y los demás. Cualquier consultoría que involucre análisis de personas (piense en marketing, investigación, encuestas, etc.) deberá contar con tecnología de “audiencias sintéticas”.
Las audiencias sintéticas apuntan a generar versiones digitales de personas que luego pueden ser encuestadas de manera casi instantánea y económica, pero con menos precisión. Piensa en Tamagochi pero con gente.
Al proporcionar a la IA información sobre una persona, le pedimos que se ponga en su lugar, simulando los pensamientos, comportamientos, prioridades y decisiones de los humanos del mundo real. También podemos inventar personas o personajes ficticios no específicos y examinarlos como si fueran reales. Varias empresas ya han comercializado productos en estas áreas, incluidas las startups Electric Twin, Artificial Societies y Aaru, e incluso la centenaria Dentsu.
Lo que antes tomaba 4 meses para encuestar a la gente, más dos meses para crear una hermosa presentación en PowerPoint de los resultados con un costo total de miles, si no decenas de miles, ahora toma dos minutos y cuesta sólo unos pocos dólares.
Puede parecer que ya he elegido a mi ganador. Pero en esta guerra de tribus, soy un Romeo, atrapado entre dos casas en guerra. Trabajo para un gran titular en este campo. De 2023 a 2025, mientras trabajaba en la sede de WPP en Londres, construí herramientas similares para muchas empresas Fortune 500 y asesoré a numerosos investigadores de la Universidad de Nueva York sobre el tema.
Empresas como WPP, cuya fuerza laboral e ingresos rivalizan con la población y el PIB de los países europeos más pequeños, necesitan startups por su velocidad y altos márgenes, mientras que las startups necesitan nuestra distribución.
Mi consejo siempre ha sido la unidad entre estas tribus. Dado que WPP se asocia con muchas empresas emergentes, trabaja incansablemente para construir sus propias herramientas y establecer conexiones profundas con hiperescaladores, es posible que los esté engañando con la analogía de la guerra. Después de todo, tal vez sea una historia de amor. Pero la botella de veneno del destino está en nuestras manos. Estos próximos años serán fundamentales y formativos.
El futuro lo determinarán en última instancia los compradores de estos estudios. Las empresas Fortune 500, que son las más interesadas en la investigación de mercado, a menudo dudan en incluir audiencias sintéticas en sus feeds. La primera pregunta que me hacen en cualquier discurso es «¿La IA robará mis datos?» » Considero que esta pregunta es una respuesta emocional. Me parece que la mayoría de los temores sobre la IA son vestigios de una publicación de LinkedIn de 2022 que se ha enterrado en nuestra conciencia colectiva.
Normalmente respondo a esta pregunta con otra: «¿Usas Microsoft Teams?»
La respuesta suele ser “sí”. Casi todas las empresas almacenan datos confidenciales en un servicio en la nube proporcionado por Google, Amazon o Microsoft. Estas son las mismas empresas que brindan servicios de inteligencia artificial empresarial, que establecen en sus términos y condiciones que no entrenarán modelos con sus datos. Ahora bien, creer esta afirmación es opcional, pero además creer es voluntario para todas las cosas.
Por otra parte, las críticas relativas a la exactitud son más difíciles de refutar. La reconocida firma de capital de riesgo Andreessen-Horowitz (a16z) tituló su análisis de esta floreciente escena tecnológica como “Más rápido, más inteligente, más barato”.
Como mediador esperanzado en esta guerra, estoy de acuerdo en que la investigación sintética es más rápida y barata, pero ¿es más inteligente? No estoy seguro. Un artículo fundamental de Stanford escrito por Park et al. ha establecido un punto de referencia en 2024 al demostrar que la IA puede simular respuestas humanas a encuestas con una precisión promedio del 85%.
De hecho, para partes de la encuesta social general, reprodujeron respuestas con más del 90% de precisión. Cuando al modelo se le proporciona información relevante y un contexto rico (como una minibiografía de la persona), puede adivinar sus acciones y pensamientos con mucha precisión.
Pero ninguna predicción puede ser 100% precisa. Es posible un futuro en el que las propensiones humanas estén aún mejor modeladas para que los humanos puedan expresar sus propios deseos. Quizás vivamos en un futuro donde la película Informe de minoría se convierte en realidad. Sin embargo, este futuro es demasiado lejano para merecer la atención de un lector profesional y se adapta mejor a Tom Cruise y Steven Spielberg.
Lo que más me interesa es qué puede hacer esta tecnología con precisiones más bajas. En mis pruebas privadas, descubrí que con información muy simple sobre una persona, como su edad, vecindario y género, se podían modelar ciertos comportamientos con un 72% de precisión.
Se puede argumentar que estas son predicciones fáciles de hacer. Predecir si una persona casada tendrá hijos es una cuestión menor. No puede reemplazar completamente la visión única de un estratega.
Sin embargo, dado lo difícil que es comprender y modelar a las personas. Una solución mejor que el azar y, por tanto, factible, supone tener impacto.
Piensa en la inmensa escala. La mente humana opera con una pequeña gama de valores. Entendemos cuando algo es dos veces más rápido, pero no podemos entender cuando algo es 175.200 veces más rápido. De repente, un viaje que duró varios días se convierte en varias horas, se construyen puentes, gasolineras, se ponen en marcha industrias enteras.
Cuando la mejora no es marginal sino exponencial, tiene externalidades positivas que son imposibles de predecir incluso en este artículo.
Lo que les sugiero a todos es comer palomitas y ver el programa. Pase lo que pase, será divertido.
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