Si su negocio depende de que la gente haga clic en las páginas web, los últimos dos años han sido brutales. El Pew Research Center rastreó el comportamiento de navegación de 900 adultos estadounidenses y descubrió que cuando Google muestra un resumen de IA, los usuarios hacen clic en un resultado tradicional sólo el 8% de las veces, aproximadamente la mitad del 15% cuando no aparece ningún resumen. Los enlaces citados en las respuestas de la IA son en sí mismos peores: los usuarios sólo hacen clic en ellos aproximadamente el 1% del tiempo.
Esto tuvo un gran impacto en los editores. Los datos de Chartbeat informados por Axios muestran que las páginas vistas de la Búsqueda de Google cayeron un 34% en toda su red de editores entre diciembre de 2024 y diciembre de 2025, y que los editores más pequeños perdieron alrededor del 60% de su tráfico de búsqueda SEO en dos años. El tráfico de búsqueda orgánica de Business Insider ha caído un 55% en tres años y algunos pequeños editores ya han cerrado sus puertas. Las referencias de chatbot, por su parte, todavía representan menos del 1% de las páginas vistas de los editores, a pesar de un crecimiento de más del 200% en un año.
La historia en los círculos editoriales es simple: la IA está acabando con la web. Pero los acontecimientos recientes muestran que la realidad tiene más matices.
Las máquinas leen más que nunca
El informe Panorama de IA generativa de 2026 de Similarweb revela que, si bien las plataformas de IA envían menos humanos a las páginas web en relación con las respuestas que generan, los propios sistemas de IA están consumiendo la web a un ritmo acelerado en forma de búsquedas web en nombre del usuario para responder a sus preguntas. La proporción de respuestas de ChatGPT que contienen citas web en vivo se ha más que quintuplicado en menos de un año, alcanzando el 6,8% de todas las respuestas en mayo de 2026. En algunas categorías, como viajes, alcanza el 22,6%.
Todos los principales productos de búsqueda de IA recuperan páginas activas de los índices de búsqueda y resumen las respuestas, lo que significa que la calidad de las respuestas de IA depende directamente del estado de la capa de contenido subyacente. Como dice Lily Ray, vicepresidenta de SEO y búsqueda de IA en Amsive, en el informe de Similarweb, si su visibilidad orgánica disminuye, su visibilidad de búsqueda de IA sigue, porque es menos probable que los modelos encuentren su contenido.
Esto creó un bucle de retroalimentación problemático. Las respuestas de la IA dependen de una cadena de suministro de información cuyo modelo de financiación, los clics financiados con publicidad, se está derrumbando principalmente debido a las respuestas de la IA. Una cuestión crítica para la viabilidad continua de la web abierta es si funcionará un modelo de negocio alternativo y cuál.
La economía de reemplazo se forma dentro del gato.
Hay algunos datos iniciales que muestran hacia dónde podrían ir las cosas. Tras la actualización de búsqueda de ChatGPT del 7 de mayo, que mostró enlaces de marca destacados en los que se podía hacer clic en las respuestas, el tráfico de referencias de ChatGPT aumentó un 157 % en una semana. Pero la forma de este tráfico ha cambiado: la proporción de referencias que llegan a las páginas de inicio se ha más que duplicado, de alrededor del 25% a casi el 60%.
La búsqueda tradicional enviaba a los usuarios a artículos específicos y páginas detalladas relacionadas con consultas específicas. Las referencias a la IA llevan cada vez más a un visitante preinformado a la puerta de entrada de una marca. El chatbot realiza la búsqueda y comparación; el humano llega dispuesto a actuar. Los datos de Similarweb muestran que las marcas recomendadas por IA reciben de dos a cuatro veces más visitas posteriores que sus competidores no recomendados.
El dinero sigue al comportamiento. Los resultados patrocinados aparecieron en el 26% de las conversaciones ChatGPT de escritorio en los Estados Unidos en junio de 2026, frente al 14% apenas un mes antes, según datos de inteligencia publicitaria de Similarweb. Dos tercios de estos anuncios aparecen después del segundo mensaje, orientados al contexto de la conversación en lugar de a una palabra clave. La tasa de clics ronda el 0,50%.
Las ofertas de palabras clave tradicionales de los motores de búsqueda están siendo reemplazadas por algo nuevo: ubicación paga en una conversación, orientada al contexto acumulado. Se trata de un desafío directo a la subasta que Google ha estado realizando y dominando durante dos décadas.
Google Monopoly se encuentra con un nuevo competidor
Google no es un espectador aquí; es al mismo tiempo el operador actual el que se ve afectado y uno de los principales actores en la perturbación. Las vistas previas de IA aparecen ahora en una proporción cada vez mayor de las búsquedas de Google, más del 40% en mayo de 2026 según Similarweb, y las visitas al modo de IA conversacional de Google han aumentado de manera constante desde su lanzamiento. Google está canibalizando su propia economía de clics en lugar de ceder territorio.
Pero las cosas ya estaban avanzando en el negocio principal de Google. eMarketer predice que la participación de Google en la publicidad de búsqueda en Estados Unidos caerá por debajo del 50% en 2026, por primera vez desde alrededor de 2004. La mayor parte de esta participación perdida va a Amazon, cuyas búsquedas de productos patrocinados cuentan como publicidad de búsqueda y que está creciendo tres veces más rápido que Google. Los anuncios conversacionales son actualmente sólo un error de redondeo en esta contabilidad, pero abren un segundo frente en una guerra a la que Google se ha acostumbrado sin necesidad de luchar.
Mientras tanto, se avecinan más cambios estructurales para Google. Un tribunal federal emitió una sentencia definitiva en el caso antimonopolio de búsquedas del Departamento de Justicia en diciembre de 2025, imponiendo soluciones que prohíben los acuerdos de exclusividad predeterminados y exigen que Google comparta datos de búsqueda con competidores calificados. Google apeló en enero de 2026; el Departamento de Justicia presentó una apelación contraria en busca de remedios más sólidos. Independientemente de cómo se resuelvan las llamadas, el acuerdo de facto que ha convertido a Google en la casa de peaje de la web, con defectos por todos lados y un índice cerrado, está terminando justo cuando la publicidad conversacional cambia el panorama.
El panorama competitivo resultante es verdaderamente nuevo. OpenAI, Google, Perplexity y Microsoft compiten ahora no sólo por los usuarios sino también por la demanda publicitaria que financió la web abierta, y ninguno de ellos, incluido Google, controla la nueva superficie de la misma manera que Google controlaba la antigua.
¿La publicidad conversacional ayuda o perjudica a la Web abierta?
No está claro si este nuevo modelo ayuda o perjudica a la web. La web como destino para la atención humana está en declive, y los editores con publicidad creados para ella están en verdaderos problemas. La web como sustrato legible por máquinas está ganando importancia y se está formando una nueva economía de SEO y publicidad que canaliza valor a las marcas en lugar de a las páginas de contenido.
El problema para los editores puede ser que no tienen poder para influir en el resultado. Ahrefs, analizando más de mil millones de puntos de datos en sus estudios, encontró que el 67% de las fuentes más citadas de ChatGPT son cosas en las que los especialistas en marketing no pueden influir: Wikipedia por sí sola representa casi el 30%. Y el 28,3% de las páginas más citadas de ChatGPT no tienen visibilidad orgánica en Google, lo que sugiere que la capa de recuperación está sólo parcialmente ligada a la búsqueda tradicional, una complicación para cualquiera que asuma que el éxito del SEO se traduce claramente.
Su sitio web necesita ser reconstruido para adaptarse a la nueva forma en que la gente lo encuentra
Según tres conjuntos de datos independientes, en el nuevo mundo, las páginas citadas por los sistemas de IA y las páginas a las que los sistemas de IA envían a los humanos son páginas diferentes que realizan diferentes tareas. Es un gran cambio y la mayoría de los equipos todavía se están optimizando para el viejo mundo.
Los datos de Similarweb muestran que el 65% de las URL citadas por ChatGPT se encuentran en dos o tres carpetas en la parte inferior de un sitio, mientras que el 58,8% del tráfico de referencia llega a las páginas de inicio. Ahrefs ha visto el mismo desglose en sus propios análisis: más del 80% de su tráfico de SEO con IA se dirige a su página de inicio, páginas de productos y herramientas gratuitas, no a su extenso contenido editorial. Y un análisis de Previsible de 6,77 millones de sesiones referenciadas por IA encontró un tercer destino: el 28,8% de las referencias de ChatGPT terminan en páginas de búsqueda internas del sitio, una superficie de navegación que la mayoría de los editores han descuidado durante mucho tiempo precisamente porque las búsquedas de Google lo hicieron por ellos.
La acción correcta a tomar es auditar sus patrones de tráfico de búsqueda. Extraiga sus registros de referencia de IA y cualquier dato de citas a los que pueda acceder, y mapee las páginas citadas como evidencia de dónde ingresan realmente los visitantes. Si sientes que estás en el nuevo mundo, hay tres cosas claras que debes hacer:
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Las páginas detalladas, la documentación, las comparaciones y los puntos de referencia deben estructurarse para ser citados: afirmaciones específicas, titulares claros y URL descriptivas (las páginas encontradas por Ahrefs con slugs de URL en lenguaje natural son citadas en un 89,78 % frente al 81,11 % sin ellas).
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La página de inicio debería ser reconstruida. para un visitante que llega con el contexto de una conversación en lugar de un enlace azul. Ellos ya saben que tienes lo que necesitan, llévalos allí lo más rápido posible.
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Y la búsqueda interna, una característica descuidada en la mayoría de los sitios, es ahora una superficie de adquisición. Esto merece una inversión real en UX.
Hay muchas cosas que todavía se desconocen o están evolucionando aquí. Pero el cambio subyacente lo confirman todas las fuentes independientes que han estudiado: la economía del clic no regresará, y las entidades que aprendan a ser citadas por las máquinas y conviertan a los humanos que esas máquinas envían serán dueñas de lo que será la Web a continuación.
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