La Comisión Federal de Comercio (FTC) y un grupo de ocho estados han anunciado una propuesta de acuerdo con las grandes agencias de publicidad que les impedirá trabajar juntas para evitar ciertas plataformas como X en función de sus puntos de vista políticos.
En una queja, la FTC argumenta que las agencias de publicidad violaron las reglas antimonopolio al aceptar un conjunto común de reglas de seguridad de marca, que perjudicarían a los sitios y servicios que se considera que contienen contenido como información errónea. Eso incluye el establecimiento de grupos como la ahora desaparecida Alianza Global para Medios Responsables (GARM) de la Federación Mundial de Anunciantes para coordinar los esfuerzos colectivos de seguridad de la marca.
GARM fue nombrado parte de un grupo de acusados en una demanda de 2024 en la que X alegó que estaban violando las leyes antimonopolio y realizando un “boicot ilegal”. La organización se disolvió poco después. A fines del mes pasado, un juez desestimó la demanda con prejuicio, diciendo que «la naturaleza misma de la supuesta conspiración no establece un reclamo antimonopolio».
La FTC también alega que organizaciones como NewsGuard, Global Disinformation Index (GDI), Check My Ads y Media Matters for America clasificaron las “opiniones desfavorables como ‘desinformación’” y presionaron a los compradores de publicidad para que “desmonetizaran los sitios que albergaban o compartían dicho contenido”. X también demandó a Media Matters por informar que había encontrado anuncios de marcas importantes junto con contenido pronazi.
Si un juez federal aprueba la orden, las agencias de publicidad WPP, Publicis y Dentsu no podrán celebrar acuerdos con otras agencias de publicidad que limitarían la compra de anuncios de cualquier editor “con respecto a su contenido de noticias y comentarios políticos o sociales”, deberán presentar informes anuales de cumplimiento durante cinco años después de que se finalice la orden y deberán nombrar un supervisor de cumplimiento que desempeñará sus funciones durante cinco años.
«Dentsu sigue plenamente comprometido a operar de forma transparente, con integridad y en estricto cumplimiento de todas las leyes aplicables», afirma en un comunicado el portavoz de Dentsu, Jeremy Miller. «Nuestra dedicación a ofrecer valor y mantener los más altos estándares de cumplimiento no ha cambiado». Un portavoz de WPP se negó a proporcionar una declaración atribuida a El borde.
Un portavoz de GDI señaló El borde a un Tiempos financieros Artículo de opinión publicado en enero por la cofundadora y directora ejecutiva Clare Melford. «Una transacción plenamente informada entre compradores y vendedores es un principio clave del libre mercado. Lejos de la coerción o la censura, GDI es simplemente un miembro de una comunidad que busca hacer de Internet un lugar más seguro tanto para las empresas como para los ciudadanos», dijo Melford.
(La visa estadounidense a Melford fue denegada a finales del año pasado, y el Secretario de Estado Marco Rubio dijo que la presencia de Melford y otras cuatro personas en el “Complejo Industrial-Censura Global” tendría “consecuencias adversas potencialmente graves en política exterior para Estados Unidos”).
«Se supone que este es un caso de colusión, pero no trabajamos con las agencias de publicidad que firman la orden de consentimiento y nuestras calificaciones se basan en estándares periodísticos no partidistas, no en orientación política», dice en un comunicado el codirector ejecutivo de NewsGuard, Gordon Crovitz.
Will Gilroy, de la Federación Mundial de Anunciantes, declinó hacer comentarios. Publicis no ha respondido a una solicitud de comentarios.
«Esta colusión ilegal no sólo dañó nuestro mercado, sino que también distorsionó el mercado de ideas al discriminar el discurso y las ideas que caían por debajo del mínimo acordado ilegalmente», dice el presidente de la FTC, Andrew Ferguson, en un comunicado. «La orden propuesta soluciona los peligros inherentes a las prácticas colusorias y restablece la competencia en el ecosistema de noticias digitales».
El año pasado, la FTC aprobó una fusión entre otras dos grandes empresas de publicidad, Omnicom e IPG, si incluía una prohibición similar de dirigir las compras de publicidad basándose en “puntos de vista políticos o ideológicos”.
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