Bajo Steve Jobs, Apple lanzó los productos innovadores que definieron a la empresa. Pero la empresa no sería lo que es hoy sin el reinado de eficiencia despiadada de Tim Cook.
El legado de Jobs ya hace tiempo que se escribió en este momento. Era terco, desagradable y un visionario generacional. Superó los límites del diseño industrial y reunió tecnologías de maneras que otros se rieron en ese momento. Es un mandato icónico que básicamente no tiene igual en ningún otro lugar de la tecnología. Pero el pensador radical pasó la antorcha a un tipo muy diferente de CEO: Tim Cook en agosto de 2011.
Tim Cook es un inventor de otro tipo. El Apple Watch y los AirPods llegaron durante los años de Cook y, bajo su dirección, la empresa hizo una apuesta audaz y lucrativa al llevar el diseño de chips a la empresa. Nada que estornudar. Pero yo no llamaría a ninguna de esas innovaciones generacionales a la par del iMac o el iPhone. En cambio, Cook optimizó las líneas de productos y las cadenas de suministro de Apple para convertir a la empresa en una máquina generadora de ingresos. Como señaló mi colega Sean Hollister alrededor del décimo aniversario del nombramiento de Cook como director ejecutivo, durante su mandato, el valor de Apple eclipsó a un par de compañías petroleras estatales sauditas.
Tim Cook se unió a Apple en 1998 y rápidamente se ganó la reputación de ser un mago silencioso y calculador de la cadena de suministro. Reconoció una gran oportunidad en Foxconn y amplió su relación con la empresa, que entonces era sólo un proveedor menor. Trajo a ex colegas de IBM con ideas afines, incluido el futuro director de operaciones Jeff Williams y el famoso negociador despiadado Tony Blevins. Hicieron enormes inversiones en Foxconn que dieron frutos para ambas empresas. Apple logró márgenes de ganancias sin precedentes en el iPhone y Foxconn se convirtió en un líder de la industria de un billón de dólares.
Puede que Cook no haya sido un innovador de productos al nivel de Jobs, pero descubrió cómo vender una gran cantidad de iPhones. Bajo Cook, Apple comenzó a apuntar a diferentes segmentos de mercado con variantes de modelos, experimentando con versiones Plus, Mini y R en su camino hacia los cinco modelos actuales que vende hoy: 17, 17E, 17 Pro, 17 Pro Max y Air. La empresa estableció un récord de ventas tras otro. Cuando el crecimiento se estancó debido a que la gente conservaba sus teléfonos por más tiempo, otra fuente de ingresos superó al hardware: los servicios.
Cook sabía cómo exprimir una cadena de suministro, y eso incluye el software. La compañía mantuvo un control férreo sobre la App Store durante su mandato y cobró una infame tarifa del 30 por ciento sobre las transacciones que tenían lugar allí. Las tarifas de la App Store, junto con los ingresos de su creciente cartera de negocios de suscripción como Apple Music y Apple TV, conforman una categoría a la que la empresa se refiere como servicios. Las ventas que Apple atribuye a los servicios ocupan el segundo lugar después del propio iPhone: mayores que las de Mac, iPad y dispositivos portátiles combinados. En el cuarto trimestre de 2025, Apple atribuyó ventas por valor de 30 mil millones de dólares a la categoría.
Los servicios ocupan el segundo lugar después del propio iPhone: son más grandes que Mac, iPad y dispositivos portátiles combinados.
Tim Cook vio a Apple durante una década de crecimiento sin precedentes, pero las vibraciones comenzaron a cambiar en los últimos años. La compañía ganó una demanda presentada por Epic Games centrada en sus prácticas en la App Store, pero un juez federal ordenó a la compañía que relajara su estricto control sobre los pagos de la App Store, una enorme fuente de ingresos por esos servicios. Cuatro años más tarde, el juez reprendió a Cook cuando consideró que los débiles intentos de reforma de la empresa eran insuficientes, diciendo que el director ejecutivo “eligió mal” en todo momento.
El cumplimiento malicioso era algo habitual en la era Cook, pero el segundo mandato de Donald Trump resultó ser el verdadero hito para el legado del CEO saliente. Ha aprovechado todas las oportunidades para apaciguar al presidente, desde obsequiarle una estatua de oro y cristal hasta asistir a una proyección VIP de Melaniael documental sin soborno de 75 millones de dólares distribuido por Amazon. Tras la reacción pública en torno a la actividad de ICE en Minnesota, Cook se limitó a hacer una declaración poco convincente sobre la necesidad de una “desescalada”. Cuando la aplicación Grok claramente se estaba utilizando para crear falsificaciones sexuales no consensuadas de mujeres, Apple pidió silenciosamente a los desarrolladores de X que lo controlaran, pero en realidad nunca penalizó a la compañía de Elon Musk. Los valores de inclusión y empoderamiento que la Apple de Cook defendió públicamente resultaron ser una fuerza más débil que el valor para los accionistas.
La salida de Cook se rumorea desde hace mucho tiempo, pero llega en un momento particularmente precario para la empresa. Ninguna cantidad de besos en el anillo podrá comprar el buen favor del presidente Trump para siempre, a pesar de que Cook se quedará en la compañía para seguir intentándolo. En otros lugares, Apple continúa librando batallas antimonopolio. La crisis de la memoria ha ejercido presión sobre toda la cadena de suministro, amenazando incluso los famosos márgenes generosos de Apple. Pero aquellos que encontraron la era Cook de eficiencia predecible un poco aburrida pueden animarse: John Ternus es un tipo de hardware.
El comunicado de prensa que anuncia la salida de Cook menciona las numerosas líneas de productos que Ternus supervisó como vicepresidente senior de ingeniería de hardware. Pero el primer producto específico destacado en el memorando no es el iPhone 17; es la MacBook Neo. Apple lo llama “una computadora portátil completamente nueva que hace que la experiencia Mac sea aún más accesible para más personas en todo el mundo”, y no está mal. El Neo es sorprendentemente poderoso por su bajo precio de $599, y es una especie de culminación de las fortalezas que Apple fomentó en la era Cook. Cook supervisó el paso a Apple para diseñar su propio silicio, que es la forma en que un chip de iPhone de generación anterior puede reutilizarse con éxito en una computadora portátil nueva. La eficiencia despiadada y el dominio de la cadena de suministro son su propio tipo de innovación. Tim Cook convirtió a la empresa en una máquina bien engrasada; Ahora descubriremos qué puede hacer un experto en hardware con él.
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